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廣告和傳統(tǒng)文化結(jié)合最有效
作者：李艷艷 時(shí)間：2009-9-28 字體：[大] [中] [小]
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消費(fèi)者研究是廣告策劃中必不可少的環(huán)節(jié)。廣告要取得好的效果，離不開(kāi)對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。在營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為中心，傳播以受眾為導(dǎo)向的今天，企業(yè)如果對(duì)廣告受眾一無(wú)所知，無(wú)異于“黑夜送秋波”。企業(yè)對(duì)影響廣告受眾認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素一無(wú)所知，恐怕就連“送秋波”的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
廣告要獲得大眾的認(rèn)同，必定要體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的特征，在廣告中融進(jìn)文化特定的價(jià)值觀念和行為模式。無(wú)論是受眾心理需求,還是廣告創(chuàng)意策略都離不開(kāi)傳統(tǒng)文化。
傳統(tǒng)文化歷經(jīng)幾千年文化發(fā)展積累和流傳，廣泛地以思維方式、價(jià)值觀念、倫理道德、審美趣味等形式存在。對(duì)于廣告而言，最為關(guān)鍵的是這些文化已內(nèi)化為人們心理和性格，下意識(shí)地使受眾選擇性接觸理解廣告信息。因此，理解和把握影響廣告受眾認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素，意義重大。
仁愛(ài)孝悌
“仁”是中華民族道德精神的象征，核心是愛(ài)人，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本內(nèi)容是父慈子孝、兄友弟恭，它在社會(huì)道德生活中具有崇高的地位，由此形成一種濃烈的家族親情。在親情的基礎(chǔ)上，國(guó)人形成了“四海之內(nèi)皆兄弟”、“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的泛愛(ài)思想和寬廣胸懷，一直在中國(guó)的政治、社會(huì)、家族中發(fā)揮著維持傳統(tǒng)和穩(wěn)定社會(huì)的功能。人的性格特征是：服從；尊重知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；順從已有的社會(huì)規(guī)范；看重集團(tuán)名譽(yù)和利益。
現(xiàn)代廣告繼承利用了傳統(tǒng)文化“重情”這一特點(diǎn)，以情動(dòng)人就成了現(xiàn)代廣告不朽的主題。如“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”表達(dá)出兒女對(duì)母親的孝敬之情，雕牌洗衣粉“媽媽?zhuān)夷芨苫盍恕北憩F(xiàn)了真情交流。 “重情”還體現(xiàn)在對(duì)家和故鄉(xiāng)的眷戀之情。與西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人本位不同，中國(guó)人的家庭鄉(xiāng)土觀念很強(qiáng)�？赘揖频囊痪洹翱赘揖�，叫人想家”不知勾起了多少在外游子的思鄉(xiāng)之情，廣告也因此獲得了巨大的成功。
表現(xiàn)在廣告受眾認(rèn)知心理上就是：強(qiáng)調(diào)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證。舒膚佳除了標(biāo)榜潔膚而且殺菌的強(qiáng)力功效外，它那“唯一通過(guò)中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”的說(shuō)辭，暗喻其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有經(jīng)過(guò)中國(guó)權(quán)威醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。廣告由于符合中國(guó)消費(fèi)者崇尚權(quán)威的認(rèn)知心理，一下子使其他品牌在消費(fèi)者心目中黯然失色，所以盡管舒膚佳廣告手法平實(shí)，但沖擊力極強(qiáng)。
強(qiáng)調(diào)正宗權(quán)威媒體。因?yàn)閺V告受眾相信在中央電視臺(tái)，《人民日?qǐng)?bào)》這樣的媒體上大量做廣告的企業(yè)，一般是實(shí)力強(qiáng)大的公司，其產(chǎn)品一般可靠，因此“心甘情愿”地接受其廣告信息和指導(dǎo)自己的消費(fèi)。這可以說(shuō)是“光環(huán)效應(yīng)”，“愛(ài)屋及烏”吧。
崇尚名人。受人崇拜的名人雖然離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，但常常是許多消費(fèi)者模仿和向往的對(duì)象，心理學(xué)上把這類(lèi)名人稱(chēng)之為渴望群體，因此，名人的生活方式、生活習(xí)慣，名人的喜怒好惡、言行舉止直接影響著消費(fèi)者，使不少人競(jìng)相仿效，而名人推薦使用的產(chǎn)品也就成了許多消費(fèi)者模仿消費(fèi)的對(duì)象。在不成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，人們的自信心不足，在購(gòu)買(mǎi)行為上普遍存在著從眾傾向，而名人通常是他們的意見(jiàn)領(lǐng)袖，因此，許多消費(fèi)者潛意識(shí)地聽(tīng)從著名人的推薦，模仿著名人消費(fèi)過(guò)的產(chǎn)品。
中庸思想
“中”就是言行取其中間態(tài)度，不走極端，在兩者之間不偏向任何一方；“庸”就是言行不改常規(guī)，按人們既定的準(zhǔn)則規(guī)范行事。中國(guó)人言行深受中庸思想的影響，為人處世穩(wěn)重踏實(shí)，不走極端，強(qiáng)調(diào)適中。因此，在這樣的文化環(huán)境中做廣告，只要如實(shí)將產(chǎn)品的性能優(yōu)點(diǎn)說(shuō)出就行。有些廣告只是一廂情愿地夸耀產(chǎn)品，甚至打出“譽(yù)滿(mǎn)全球”、“國(guó)際金獎(jiǎng)”等招牌，過(guò)分宣傳卻會(huì)招致消費(fèi)者疑惑叢生，甚至看成是商家的招搖撞騙。因此，廣告語(yǔ)言應(yīng)尊重傳統(tǒng)意識(shí)的特點(diǎn)，語(yǔ)言表述時(shí)應(yīng)把握好分寸。
這就要求廣告不能夸大失實(shí)，美化失度，而應(yīng)該或直接簡(jiǎn)明地闡釋產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處，以理服人；或發(fā)自真心地與消費(fèi)者溝通，以情動(dòng)人。以平常心，寫(xiě)平常人，說(shuō)平常事，讓人感覺(jué)不出商業(yè)味道，“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。又如雀巢咖啡的廣告，寓廣告于日常生活情景和家常之中，不求嘩眾取寵，但求潛移默化，深入人心。一句平平常常的“味道好極了”，猶如夏天里的一縷涼風(fēng)，吹拂了被套話(huà)廣告包圍已久的厭倦的心靈：新鮮，涼快，神清氣爽——真是味道好極了！
受中庸思想的影響，與西方文化宣揚(yáng)的張揚(yáng)個(gè)性不同，我國(guó)消費(fèi)者趨向于群體利益至上，從眾思想根深蒂固，買(mǎi)大家都買(mǎi)的商品、用大家都用的品牌。廣告經(jīng)常使用“銷(xiāo)量第一”的招牌，就是利用了消費(fèi)者的從眾心理，既是那么多人都選擇購(gòu)買(mǎi)的，就一定是好東西。
自強(qiáng)勤儉
“天行健，君子以自強(qiáng)不息”，“天地之大德曰生”，是對(duì)中華民族剛健有為、自強(qiáng)不息精神的集中概括和生動(dòng)寫(xiě)照，鄙視“飽食終日無(wú)所用心”的人生�！叭烁F志不短”、“刀子不磨要生銹，人不學(xué)習(xí)要落后”等民間俗語(yǔ)則反映了自強(qiáng)不息精神的普遍化和社會(huì)化。
現(xiàn)代中國(guó)人繼承了自強(qiáng)不息的優(yōu)良傳統(tǒng)文化，努力拼搏、不懈追求。很多廣告語(yǔ)就體現(xiàn)了這種精神。如杉杉集團(tuán)的企業(yè)形象廣告語(yǔ)：“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)”。都表現(xiàn)出一種追求成功、追求卓越、追求理想的價(jià)值觀念。
中國(guó)人重視今生今世的生活，認(rèn)為一個(gè)人所能肯定的是現(xiàn)世的生活，過(guò)去與未來(lái)都是玄虛難以捉摸的，正所謂“天道遠(yuǎn)，人道近”。加上受中國(guó)廣博與苦瘠的地理?xiàng)l件的影響，中國(guó)人有濃重的憂(yōu)患意識(shí)，重實(shí)惠，祈平安，求得生存與發(fā)展。
反映在廣告受眾認(rèn)知心理上，消費(fèi)者往往更關(guān)心廣告宣傳的產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，“一分錢(qián)，一分貨”；以及關(guān)心廣告所能給予他們的實(shí)惠和承諾，“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”。廣告還沒(méi)有完全從產(chǎn)品情報(bào)時(shí)代轉(zhuǎn)為生活情報(bào)時(shí)代，從銷(xiāo)售主義轉(zhuǎn)為品牌主義。這就要求在廣告中盡量平實(shí)地訴求，記取“切實(shí)的承諾”才是廣告成功的關(guān)鍵。
傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代社會(huì)方方面面的影響是深遠(yuǎn)的。作為大眾文化一部分的商業(yè)廣告，必然自覺(jué)不自覺(jué)地繼承和利用了傳統(tǒng)文化。在現(xiàn)在這個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)的推動(dòng)下，商家的營(yíng)銷(xiāo)策略有先前的4P發(fā)展到4C，開(kāi)始注重對(duì)消費(fèi)者心理、行為、生活習(xí)慣，知識(shí)構(gòu)成等一系列方面進(jìn)行研究。這是有效利用傳統(tǒng)文化的最為重要的一步。只有充分了解了自己的消費(fèi)群體，才能做出有效的廣告，不論你從哪個(gè)方面體現(xiàn)傳統(tǒng)文化。產(chǎn)品的最終目標(biāo)就是到達(dá)消費(fèi)者手中，而客戶(hù)在廣告上的要求就是既省錢(qián)，又有效果。這就要我們?cè)谠V求點(diǎn)上很好的利用目標(biāo)客戶(hù)所受傳統(tǒng)文化影響的心理。